La innovación como concepto estratégico
Por Área de Estrategia y Cuadros de Mando

Microsoft, 3M, Dell, Ikea, General Electric, Sony, Gillette, Nokia; cada una es de un sector y, ofrece un producto distinto pero todas tienen algo en común: la innovación.

La mayoría tenemos claro que la innovación ya no es un valor añadido sino que se ha convertido en el camino hacia la competitividad.

La pregunta es: ¿cómo una empresa finlandesa Nokia dedicada inicialmente al papel consiguió ser la empresa más importante del mundo en el sector de telecomunicaciones?. La respuesta es sencilla han conseguido ser líderes mundiales innovando.

Este texto habla de innovación en un sentido mucho más amplio que abarca todos los conceptos empresariales: estrategia, procesos, cultura empresarial innovadora,... y no se limita a un sentido estricto de producto/servicio.

El concepto de innovación visualizamos mucho más allá de desarrollar nuevos productos (como el caso tan famoso de Post It de 3M), sino de la innovación en conceptos empresariales. 3M es un caso típico de organización volcada en la innovación. La declaración de intenciones es clara: "La cultura de 3M fomenta la creatividad otorgando a los empleados la libertad para asumir riesgos e intentar generar nuevas ideas. Sin límites a la imaginación y sin barreras a la cooperación, una buena idea rápidamente lleva a otra."

Un concepto empresarial comprende cuatro componentes principales: "Relación con el cliente", "Estrategia Clave", "Recursos Estratégicos" y "Conexiones de Valor". Una empresa innovadora es la que redefine total o parcialmente alguno de estos conceptos clave.

Ejemplos de innovación en conceptos empresariales, en este caso en "relación con el cliente", son empresas como ING Direct y Dell Computers, que han innovado redefiniendo la cadena de distribución y suministro de servicios encontrando la forma de acercarse más a sus clientes reduciendo costes.

Teniendo ejemplos mundialmente conocidos todavía es muy común en nuestra actividad de consultoria escuchar comentarios como:

“ Somos PYME pequeña para innovación” …..

” No tenemos presupuesto para innovación”

Si no se tiene en cuenta que la innovación no es sólo para las grandes empresas, es un gran error. No olvidemos que estas grandes empresas han empezado siendo pequeñas y han llegado donde están, entre otras cosas, por su cultura innovadora. Toda empresa innovadora y vanguardista considera la innovación como una causa para el éxito. Sustituyendo los pensamientos destructores con el compromiso firme con la innovación.

El caso de Dell es un claro ejemplo de PYME convertido en una multinacional basado en la filosofía de la innovación y explotando las amplias posibilidades de Internet. Dell Consiguió adelantarse a sus competidores, redefinió la cadena de distribución empleando Internet. Sus resultados: en poco más de 10 años, las ventas han crecido de 7 000 millones de euros a 30 000 millones de euros.

Innovar tiene cierto riesgo, creciente en función proporcional de lo disruptiva que sea la innovación. Si solo buscamos pequeñas mejoras respecto a lo existente, los riesgos de fracaso se minimizan. Intentar innovación global, reinventando un sector, obviamente los riesgos crecen, pero también hacen crecer los resultados futuros a obtener. De esta manera recomendamos un equilibrio entre riesgos y resultados.

Además no debemos olvidar el factor humano. El humano generalmente se siente cómodo con lo que conoce y lo que le ha funcionado para llegar en donde esta. Este sentimiento en algunos casos puede causar temor o desconfianza ante la innovación y los cambios que ello genera. Nuestra recomendación es transformar sentimiento de temor en compromiso firme con la innovación y "aprender a innovar desaprendiendo", es decir, olvidar las creencias que nos ha hecho llegar donde estamos e innovar con equilibrio.

No seguir la innovación global también lleva a empresas líderes a perder su liderazgo. Dentro de las victimas de no innovación podemos recordar casos de Motorota o de IBM que permitieron en mercados que eran típicamente suyos entrar a los competidores. De estos casos se demuestra que la innovación no es un hecho puntual, sino que ha de ser continuo para seguir en el liderazgo.

Actualmente, innovar no es una elección sino una obligación del mercado. A día de hoy, nadie puede dudar que la innovación sea INDISPENSABLE para ser competitivo. El Camino de innovación puede ser agridulce. Cuando hablamos de multitud de casos de éxito basados en la innovación al mismo tiempo se pueden observar casos de fracaso.

Pero si no se innova, al final se compite en mercados en los que la oferta es lineal donde la diferenciación se basa en el precio en lugar de en la propuesta de valor hecha a los clientes, con lo que cada vez los márgenes son menores.

Perseguir y conseguir la excelencia operacional dará un margen extra, nuestros competidores pueden seguir el mismo camino alcanzando niveles similares de excelencia o productividad en sus operaciones y seguir así peleando en los márgenes. Aun que excelencia operacional es de vital importancia ya que busca eliminación planificada de gasto no basta tras conseguirlo sentarse en la silla esperando que lleguen los competidores con nuevas ideas. Nuestra recomendación es tras conseguir excelencia operacional y ahorro de costes y del gasto planificado repartir entre clientes, empresa y sus trabajadores. Ya que los tres colectivos no pueden existir por separado habrá que innovar en estas tres direcciones. Innovar y buscar posicionamientos estratégicos con importantes barreras de entrada es el desafío.

Pero otra pregunta es ¿cómo se puede conseguir que una organización innove y sea vanguardista en el mercado?

Posiblemente, ese es el gran reto. La idea no es que a alguien un día "se le encienda la bombilla", sino que exista una sistemática, una cultura dentro de la empresa para innovar.

Citando al gurú Peter Drucker "la innovación puede ser gestionada sistemáticamente si se sabe donde y como mirar"

Sobre los mecanismos que llevan a la innovación, seguiremos hablando en posteriores artículos.