Beneficios del CRM para la empresa
Por Solomon Letodiani Socio-Director de Global Active Consulting

Últimamente han aparecido diferentes siglas relacionadas con la tecnología y los negocios, que representan mayoritariamente abreviaturas en ingles: ERP, MRP, DRP, QR, B2C, SCM, B2B, etc., La creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes generó la respuesta de la tecnología y desde hace tiempo ha aparecido otra - CRM (Customer Relationship Management)

Son las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) basadas en las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional definimos como "la estrategia de negocio centrada en conocer, anticiparse, y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Realmente, el marketing relacional se ha venido haciendo durante siglos. Por ejemplo cuando va a comprar, el tendero de la esquina siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja, le hace ofertas personalizadas, en función de sus últimas compras o consultas.

Esta posibilidad ofrece la tecnología cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 3.000, 7.000, 40.000, etc. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 40.000 clientes. Para lograr el reto actual: conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia para vender más y vender mejor.

Un día encontramos en nuestro correo electrónico una solicitud de la información sobre CRM de una empresa industrial. Preguntaban como mejorar las ventas empleando CRM (Customer Relationship Management)

Esta empresa había oído hablar sobre el concepto CRM pero era notorio su confusión, si CRM era una herramienta informática, sistema organizativo, una metodología de ventas... querían conocer si realmente les podía ayudar en su caso particular.

Nos reunimos con ellos y descubrimos la situación inicial de la empresa. Un estancamiento de ventas en los últimos años y con una tendencia a la caída de ventas en los últimos meses. Para remediarlo, habían tomado algunas decisiones “desesperadas”. Contratar mas comerciales engordando el equipo comercial y sustituir comerciales existentes.

El Diagnóstico

Tras realizar una auditoria inicial, identificamos "típicos" problemas en las áreas de ventas y marketing:

• Posicionamiento anterior de la empresa en el que más que vender les compraban. Como derivado, equipo de ventas estaba enfocado a tareas administrativas, destinando un 62% de su tiempo.
• Carencia de la información para la toma de decisiones. No existía la información centralizada y gestionada. Información sobre la actividad comercial presentaba graves faltas sobre: actividades de los vendedores, captación de nuevos clientes, nivel de satisfacción de los clientes, por qué se ganan o se pierden clientes, su motivación de compra, si sus precios eran los correctos... Toda la información que tanta falta hace habitualmente y que casi nunca se tiene, estaba en “CRM humano", es decir en las cabezas de los vendedores.
• Las tareas relacionadas con la prospección de mercados, identificación de nuevos clientes potenciales y calificación de los mismos NO existían. Tampoco un método explicito para la captación de nuevos clientes… simplemente "los clientes venían".
• La Política de precios NO estaba definida, encontramos falta de visión de los costes sin garantizar la máxima rentabilidad así como el mapa de precios del mercado.
• Definición de objetivos y de la retribución variable se encontró deficiente. Por lo que la evaluación del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea.
• El seguimiento comercial, muchas veces perdían oportunidades comerciales porque nadie daba seguimiento. Como resultado en torno al 39% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.
• Las previsiones se basaban en información demasiado subjetiva, aleatoria y "por imposición". Sin metodología para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.
• Segmentación real y adecuada de los clientes, es decir, no se conocía a los clientes para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y venderles mejor.
• Otros problemas comunes que el lector puede imaginar en la línea de los anteriormente comentados.

Tras este diagnóstico, pensamos que el CRM podía ser la solución a muchos de sus problemas.

En el proceso de innovación actualmente gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Replanteando los conceptos "tradicionales" del marketing e implantando los conceptos del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente: hemos dejado una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Precisamente este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional.
2. Interactividad: El proceso de comunicación de proveedor al cliente pasa de un monólogo a un diálogo. Además, el cliente dirige este dialogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Los elementos a manejar serían: planificación, control y gestión de la fuerza de ventas, el uso de canales adecuados, y gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, etc.
3. Inteligencia de clientes: para poder desarrollar productos/servicios enfocados a las expectativas se necesita tener conocimiento sobre el cliente. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Entender a los mercados y a los clientes concurridos por la organización. A través un sistema de integración y mantenimiento de datos e información para conocer realmente a los clientes actuales y potenciales y saber sus necesidades reales.
   Esta información es básica para conocer cómo vender más y vender mejor a los clientes actuales, la rentabilidad por clientes, cómo vender nuevos productos a los clientes actuales, conocer nuestro posicionamiento en el mercado, cómo captar nuevos clientes, para detectar nuevas necesidades en nuevos clientes, para identificar los motivos de pérdida de clientes, etc. En esta fase es especialmente importante el concepto de segmentación tratado en otros artículos.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. Nunca hemos de olvidar que para fidelizar, la condición indispensable es la satisfacción. En nuestro trabajo del día a día, muchos clientes nos hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con ellos. El concepto clave en este apartado es que la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las fases del ciclo CRM, desde conocer las necesidades y expectativas del cliente, desarrollar una oferta personalizada y haber llegado correctamente a él por los canales y con los mensajes correctos.
5. Personalización: El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes desarrollando campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes específicamente dirigidos a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Tras conocer el mercado, entramos en la etapa de diseñar la oferta ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos, de precios, de comunicación, de canales, etc. En este punto es indispensable entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas y que no podemos tratar a todo el conjunto de la misma manera. Unos son más sensibles al precio, otros al servicio, la marca, la calidad, la innovación, a la relación humana... Hay decenas de variables en cada caso en concreto que hay que definir para concretar la oferta para cada segmento de clientes. Realizar un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo CRM aumenta la eficacia y la eficiencia.
6. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Volviendo al caso real… tras la incorporación de nuevo equipo de comerciales, neutro cliente se dio cuenta que, no gestionaban el equipo de forma óptima, en lugar de conseguir una mejora de resultados, se produjo un caos y cierto descontrol en la fuerza de ventas con lo que los costes aumentaron y los ingresos no llegaban. Marcamos objetivos de marketing relacional y las soluciones CRM:

• Incrementar las ventas vía ventas a clientes actuales y ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente
• Procesos optimizados y personalizados
• Mejora de ofertas y reducción de costes
• Identificar los clientes que mayor beneficio generen para la empresa
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante mencionar el gran impacto de Internet, que ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:

• Importante disminución de los costes de interacción
• Bidireccionalidad de la comunicación
• Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
  • Inteligencia de clientes
  • Públicos muy segmentados
  • Personalización y marketing 1 to 1
• Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
• Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
• Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología es la herramienta para el desarrollo de la filosofía, aconsejamos no dejar un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en estos proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

• Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe apoyar a la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso de implantación CRM debe responder a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, implantada sin ser demasiado coherente con ella.
• Personas: La tecnología y su implantación es insuficiente sin su uso correcto. Se ha de gestionar el cambio en la cultura empresarial (forma de hacer las cosas) buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. Tras superar este cambio llegarán los resultados con el correcto uso de la tecnología por las personas. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura empresarial, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
• Procesos: Al final, cualquier implantación de cualquier herramienta tecnológica redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. Por ello resulta necesario la redefinición de los procesos consiguiendo eficiencia, eficacia y optimización de relaciones con los clientes.
• Tecnología: También es importante destacar soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales perseguimos. Tras definición clara, abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

Resultados

Los resultados de nuestro cliente fueron contundentes

1. Aumento de un 19% en las ventas debido tanto a la captación de nuevos clientes como a la disminución de la tasa de pérdida de clientes actuales (en un 32%)
2. Reducción de un 23,5% de los costes comerciales sobre ventas debido a la mejora de la productividad de la fuerza de ventas.
3. La rentabilidad del proyecto desarrollado se consiguió en 8 semanas considerando todos los costes (tanto internos como externos). Tras haber visto los elementos del ciclo CRM, aunque toda esta estrategia al final ha de estar soportada por un software... el software empleado no es tan crítico. La aplicación informática no influye más del 10% del éxito de un proyecto CRM, el cambio cultural y las personas son el elemento más importante seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada.

Lo único realmente crítico e importante es que la empresa que lleve a cabo el proyecto sea una consultora que entienda tanto de negocio como de tecnología y que le pueda asegurar el éxito del proyecto, comprometiéndose con los resultados alcanzados y liderando el cambio tanto a nivel estratégico como organizacional y de procesos.