Cliente: Rey, Ángel o Demonio
Por Solomon Letodiani Socio-Director de Global Active Consulting

Desde los tiempos incontables el rey en el mundo de negocios ha sido el cliente. Las empresas vivimos para ellos, son ellos quienes tienen la capacidad de comprar. La dictadura del cliente alcanza su poder absoluto sobre sus proveedores.

Aun así es un error tratar a todos los clientes por igual. Entre los clientes de toda empresa hay clientes “demonios” y Ángeles”.

Los “demonios” que generan muchas problemas con los que se pierde dinero. Es compensado por los “Ángeles”, que permiten márgenes altos, con costes comerciales relativamente bajos, y compensen nuestra cuenta de resultados.

Aunque obviamente la contestación a esta pregunta depende de cada caso en particular, el impacto es muy importante pudiendo conseguir muchos puntos de mejora en la cuenta de resultados sólo replanteando la estrategia de clientes de la compañía. En un caso práctico encontramos estos datos:

Número clientes % sobre total facturación % Contribución beneficios

En los que observamos la mayor contribución a los beneficios de la compañía (y en gran parte de la facturación) viene dada por 24 clientes (aproximadamente un 5% del número total de clientes) mientras que 300 clientes de menor facturación nos hacen perder rentabilidad (un 12,3%).

¿Parece lógico que dediquemos los mismos recursos a los 24 clientes que representan casi un 40% de la facturación?

En un sistema de costes basados en actividad hay muchos procesos y subprocesos que son independientes del tamaño del pedido o cliente por lo que serán muy rentables para grandes pedidos y muy poco en caso contrario.

Casi todos los elementos de las empresas desde el desarrollo de producto hasta el precio, la distribución o el posicionamiento competitivo, dependen en mayor o menor medida de los clientes y del nivel en el que consigamos cubrir sus expectativas. El cliente lo quiere todo al mejor precio, se siente con el poder y lo sabe. Entonces ¿por qué no hacer más esfuerzos para conocer y segmentar mercado/cliente?

Se ha preguntado... ¿Qué pasaría si convirtiésemos todos los “demonios” en “ángeles”? ¿Qué impacto podría tener en la cuenta de resultados?

¿Cómo conseguirlo?

Evolucionando la filosofía y en las herramientas tecnológicas, las personas que integran la empresa, aportar valor al cliente en cada momento. Aunque en la mayoría de los casos supone un cambio, no siempre fácil de conseguir, pero totalmente justificado por los importantes beneficios que aporta.

En cuanto a herramientas, la más poderosa es la tecnología. Los sistemas de información tienen mucho que decir en este sentido. Permiten aproximación con el cliente para detectar sus necesidades y ofrecer satisfacciones.

En este punto es interesante comentar y prestar atención a los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM- Customer Relationship Management) especialmente diseñados para este objetivo tanto en los soportes físicos como en los electrónicos.

Muchas veces es complicado gestión individual de cada cliente gestionar más en casos cuando se tienen miles de clientes. En caso de ventas al por menor y por tanto aparece el concepto de segmentación. La segmentación consiste en la agrupación de clientes basada en sus necesidades o características que condicionan su compra. La segmentación puede ser muy sencilla o compleja.

Como ya hemos comentado, la tecnología nos ofrece muchas oportunidades en esta área:

• Comunicarnos con nuestros clientes a coste muy bajo.
• Conocer más a nuestros clientes y sus necesidades. Las posibilidades de tener bases de datos de nuestros clientes y obtener información a partir de ellas.
• Interacción los 365 días del año y 24 horas al día.
• Mejora de la comunicación a los clientes y la información que tienen de los productos o servicios: Las facilidades de comunicación y el bajo coste de las mismas unido a la mayor información sobre nuestros clientes, permite personalizar nuestro mensaje. Tendrán más información sobre nuestros productos/servicios lo que llevará a un incremento de ventas.

Las posibilidades de las Nuevas Tecnologías en el área de relaciones con los clientes son infinitas. Obviamente, si hacemos todo esto bien alcanzaremos uno de los fines principales: VENDER MÁS Y VENDER MEJOR.

Aunque segmentación es un buen inicio es ineficaz en un entorno complejo. Por ejemplo, modelo de segmentación basada en necesidades de clientes similar a la siguiente:

• Buscadores de conveniencia, es decir, compradores que compran a distintos proveedores y cuya principal preocupación es el servicio.
• Mercenarios del precio, es decir, compradores cuya mayor motivación de compra es el precio. Es un cliente especialmente interesante para organizaciones con estrategias de diferenciación en costes.
• Compradores de marca (brand buyers), es decir, compradores donde la marca es un inductor principal de compra.
• Calidad indispensable, compradores donde la calidad es su parámetro básico.
• Buscadores de relaciones, es decir, clientes que buscan tener pocos proveedores y con un nivel alto de relación y fidelidad. Este perfil de cliente normalmente tiene un alto coste de adquisición pero también se tiene una baja tasa de pérdida.

Aunque el modelo de segmentación anteriormente definido puede servir como un modelo para comenzar, se deben identificar los segmentos específicos de cada caso particular. Para validar un modelo de segmentación se deben tener siempre en cuenta otros parámetros como rentabilidad de cliente, satisfacción del cliente, frecuencia de compra, tamaño medio de pedido, etc. y se puede cruzar con algún sistema de “scoring” como por ejemplo RFM (Recency Frequency Monetary) o similares.

Siguiendo con el concepto de rentabilidad, un elemento tan importante como la sensibilidad al precio y por tanto la rentabilidad está relacionada directamente con el segmento.

Además, la segmentación sirve para otros elementos como el marketing directo personalizado, la asignación de recursos, la gestión de relaciones con los clientes, la proposición de valor para el cliente, etc.

Como conclusión, todos entre nuestros clientes tenemos muchos “ángeles” pero también algunos “demonios” por lo que tener una metodología implantada apropiada para identificarlos y gestionarlos adecuadamente ayudará en gran manera a la rentabilidad de la compañía.